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Pourquoi repenser aujourd’hui votre marketing avec le RGPD ?

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Le 25 mai prochain, avec l’application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), vous allez devoir repenser vos actions marketing autour du consentement du consommateur, être moins intrusifs en jouant la carte de la transparence, de la confiance et de la personnalisation. Découvrez pourquoi vous devez dès maintenant repenser votre marketing avec le RGPD.

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est un cadre juridique européen qui s’applique à toutes les organisations publiques (associations, collectivités publiques, syndicats, organisations professionnelles…) et privées (start-ups, TPE, PME, grandes entreprises…).

Il vise la protection des données personnelles (un nom, d’une photographie, d’une adresse IP, d’un numéro de téléphone, un identifiant de connexion informatique, une adresse postale, une empreinte, un enregistrement vocal, un numéro de sécurité sociale, un mail… ), collectées, traitées et stockées des citoyens européens lors de toute opération (automatisée ou non) : gestion de la clientèle, gestion RH, newsletters, vidéosurveillance, contrôle d’accès, biométrie, coffre-fort numérique, géolocalisation…

Il a pour ambition de protéger, respecter, voire valoriser les données personnelles et les droits de tout citoyen européen.

 

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#1- De nouveaux droits pour les citoyens

Le RGPD veut rendre aux citoyens européens le contrôle de leurs données personnelles tout en simplifiant l’environnement réglementaire des entreprises. Ainsi, chaque citoyen européen pourra :

  • demander l’accès à ses données afin d’identifier les activités de traitement et d’en vérifier la légalité,
  • récupérer ses données auprès d’une entreprise ou d’une administration pour les transférer à un service concurrent sans devoir construire un nouveau profil de zéro, ce qu’on appelle « le droit à la portabilité » . Il pourra par exemple demander le transfert de son historique d’achats Amazon vers Cdiscount.com…,
  • rectifier des données inexactes,
  • restreindre ou s’opposer au traitement de ses données,
  • donner ou refuser le partage de ses données à des tiers,
  • demander la suppression de ses données personnelles dans certaines circonstances particulières, ce qu’on appelle « le droit à l’oubli »
  • mener des actions de groupe (via une association de consommateurs) contre une société qui ne respecte pas le RGPD…

#2- Une protection contre les menaces du numérique

Le RGPD a éta élaboré par les Etats au sein de l’Union Européenne pour répondre à ces menaces :

  • les inquiétudes des consommateurs en ligne : selon TRUSTe/NCSA, 92% se déclarent inquiets de la sécurité et du respect de leurs données privées. Selon Chartered Institute of Marketing, 57% des consommateurs n’ont pas confiance dans les marques pour utiliser leurs données de façon responsable
  • l’explosion des usages du numérique (Big data, objets connectés, Intelligence Artificielle),
  • l’arrivée de nouveaux outils numériques
  • la vitesse de production des données numériques (de ses origines à 2003, l'humanité a produit environ 5 000 milliards d'octets de données numériques ; en 2010, elle en a produit autant en deux jours ; aujourd’hui, il faut moins d’une fraction de seconde !)
  • la toute puissance des Gafa américains (Google, Amazon, Facebook, Apple) et des Batx chinois (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi)
  • la mise en place de nouveaux modèles
  • l’augmentation croissante des piratages de données sur Internet : les entreprises françaises ont été victimes de 29 attaques informatiques en moyenne en 2016, soit deux fois plus qu’en 2015 (selon le Club des experts de la sécurité informatique et du numérique, le Cesin).

 

#3- De nouvelles obligations pour les entreprises

Le RGPD va faire autorité auprès des entreprises. Son caractère obligatoire s'impose aux entreprises qui vont devoir se doter d’une politique globale de protection des données. Dans le détail, chaque entreprise doit dès maintenant (l'anticipation est conseillée) :

  • répertorier tous les fichiers contenant des données personnelles
  • unifier ou centraliser la collecte et le traitement des données
  • vérifier si le consentement des citoyens concernés a été obtenu dans les règles : un consentement écrit, clair (sans jargon juridique) et explicite de l’internaute avant tout traitement de données personnelles (les bannières classiques qui informent les consommateurs sur l’utilisation des cookies ne permettent pas d’obtenir un consentement explicite). Il faut basculer sur des stratégies de consentement contextualisé, c'est-à-dire demander le consentement au client au moment où on lui propose un service. Les clients percevront davantage la valeur
  • tenir des registres de consentement
  • s’assurer que les enfants en-dessous d’un certain âge (15 ans en France) aient bien reçu l’aval de leurs parents avant de s’inscrire sur un réseau social,
  • nommer (même si ce n’est pas obligatoire) un délégué à la protection des données personnelles (DPD), internalisé ou externalisé, qui pilotera la conformité au RGPD,
  • identifier les tiers qui ont accès à leurs données et s’assurer qu’ils respectent le RGPD,
  • préciser dans les conditions générales les noms des tiers qui accèderont aux données,
  • transmettre gratuitement à tout demandeur une copie de toutes les informations stockées, dans un délai d’un mois, sauf circonstances exceptionnelles,
  • analyser et réviser leurs contrats avec leurs sous-traitants,
  • prévenir la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) et la personne concernée en moins de 3 jours, en cas de violation de la vie privée,
  • réaliser des études d’impact pour justifier du niveau de garantie proposé en termes de protection des données.

Toute entreprise qui ne prendra pas en compte les exigences du RGPD s’exposera à des sanctions financières lourdes pouvant aller jusqu’à 4% du chiffres d’affaires mondial avec un plafond fixé à 20 millions d’euros, et à des sanctions de réputation (publication du nom de la société sur le site de la CNIL). C’est donc un risque majeur pour tout business model !

#4- Une opportunité de business pour les entreprises

Le RGPD offre l’opportunité d’accélérer certaines transformations au sein des entreprises. C’est pour toute entreprise l’occasion unique :

  • de mettre de l’ordre et d’améliorer l’exploitation des données
  • d’améliorer la relation client
  • de pérenniser la relation de confiance
  • de renforcer l’image de l’entreprise
  • de mettre les clients et futurs consommateurs au centre de problématiques de plus en plus digitales
  • d’optimiser le parcours client
  • d’initier de nouveaux parcours clients
  • de reprendre contacts avec des clients dormants
  • de tirer le meilleur parti des données grâce à la segmentation cross-canal
  • de faire preuve de transparence dans les pratiques de protection des données
  • de mieux analyser leur exposition aux risques
  • de faire de la conformité un avantage concurrentiel en augmentant le niveau de confiance de ses salariés, clients et partenaires

Plus que jamais, il est important de garantir la mise en conformité et mettre à profit cette nouvelle norme. Définir une politique de protection des données constitue à présent, et sans aucun doute, un investissement clé pour favoriser un développement harmonieux de l’entreprise et de ses membres.

#5- De nouveaux enjeux pour le marketing

Avec le RGPD, les équipes marketing vont devoir, au fur et à mesure, être davantage transparentes sur l’utilisation des données qu’elles collectent. Trois actions marketing vont devoir s’adapter :

  • les formulaires : finis les consentements tacites, les mentions légales floues, les données multiples à fournir… Désormais, tout utilisateur devra cocher une case démontrant l’acceptation de la collecte et de l’utilisation de ses données personnelles (une double vérification pourra également se faire par mail). Tout formulaire devra se limiter au strict minimum de données. Un consentement sera demandé pour chacune des données collectées.
  • le CRM : tout CRM devra offrir des fonctionnalités adaptées d’encryptage, de pseudonymisation ou d’anonymisation, en plus des fonctions d’édition, de suppression et d’export.
  • l’email marketing : fini l’achat d’adresses mails pour gonfler ses propres bases dans le cadre d’opérations mailings. Toute adresse mail devra être justifiée par un consentement explicite du contact.

L'ère de la communication de masse est morte ! Le RGPD ouvre la voie à une personnalisation de la relation prospect et client "bien plus fine et pertinente qu'auparavant".

 

#6- Une bonne nouvelle pour l’inbound marketing

Le RGPD est parfaitement en phase avec l’inbound marketing qui s’est construit autour de la notion de permissivité, à la différence du marketing traditionnel qui use d’actions intrusives (mailing, publicité) pour le consommateur. L’inbound marketing se trouve d’ailleurs renforcé par le RGPD pour ces deux raisons :

  • d’une part, pour qu’une personne accepte de transmettre ses données personnelles, l’inbound marketing s’appuie à la fois sur des contenus à forte valeur ajoutée, le content marketing (au travers d’un blog) et sur des messages personnalisés (via des séquences de marketing automation), qui épousent le parcours d’achat du prospect jusqu’à le convertir en client,
  • d’autre part, pour qu’une personne ait confiance dans la marque, l’inbound marketing s’assure d’envoyer que des informations souhaitées par le destinataire, sur la base de mailings conversationnels et participatifs.

 

La protection des données personnelles est depuis l’origine au cœur de l’inbound marketing et d'une bonne stratégie content marketing. Le RGPD est une opportunité pour repenser votre marketing. Les résultats du RGPD vont se mesurer rapidement : renforcement de votre crédibilité et de votre image auprès de vos cibles, ROI considérablement amélioré !

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Pour toute information :

- la Cnil propose une ligne dédiée : 01 53 73 22 22

- le Medef a lancé un outil d’autodiagnostic en ligne : http://rgpd.medef.com

- la ckeck-list du RGPD : bit.ly/rgpd-marketing.

A propos de l'auteur

Pascal Leclerc

Pascal Leclerc

Je favorise la croissance des sociétés de gestion, des sociétés d'assurance et des promoteurs immobiliers en mettant en oeuvre l'excellence dans le domaine du content marketing, de l'inbound marketing et du social selling.

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