5 étapes pour adopter une stratégie content marketing

Fintech, Insurtech, Regtech… pour booster la croissance de votre entreprise, vous êtes convaincu de la nécessité d’augmenter votre visibilité, le trafic de votre site ou de votre blog, et surtout d’acquérir et de convertir de nouveaux leads B2B ou B2C. Voici 5 étapes pour adopter une stratégie de content marketing performante en 2018.

#1- Bien définir sa cible marketing, ses personas

Définir sa cible marketing, c’est la première étape de toute stratégie marketing. Elle est également indispensable dans le content marketing que ce soit sur vos réseaux sociaux, votre blog, vos emailings, etc. En effet, votre objectif n’est de parler à tout le monde, mais bien à votre coeur de cible, au portrait-robot du partenaire « idéal », à la bonne personne, à celle que vous allez pouvoir attirer, convertir et fidéliser, et surtout qui va vous permettre de développer vos ventes, vos souscriptions ou vos collectes. 

Sur cette étape, mon conseil est de segmenter vos cibles en répondant à ces questions après lui avoir donner un nom, un prénom et un âge :
– où habite-t-il ? (province, Paris…)
– quelle est sa situation familiale et professionnelle ? Son niveau de revenus , de chiffre d’affaires ?
– est-il locataire ou propriétaire ?
– quels sont ses traits principaux de caractère (calme, prudent, aventureux, passif, méfiant, créatif, introverti, loyal…)
– quels sont ses activités ? ses fonctions ? Son niveau d’études ? Ses hobbies et passions ?
– quels sont ses partenaires préférés dans la finance, l’assurance, l’immobilier ?
– quels réseaux sociaux fréquente-t-il ? À quelle heure en général ? Quel jour ? Quels groupes Facebook et LinkedIn fréquente-t-il ? À quelles pages Facebook est-il abonné ?
– quelle presse professionnelle lit-il ? Celle en ligne ? Se contente-t-il des infos sur les réseaux sociaux ?
Regarde-t-il la télé ? quelles chaînes ? Quelles émissions ?
– quelles sont ses valeurs ? Ce qui lui tient à cœur ?
– quels sont ses freins et motivations profondes dans un partenariat ?
– que recherche-t-il comme partenaire ? comme expertises ?
– 
a-t-il besoin d’être rassuré ? Pourquoi ? Quelles mauvaises expériences a-t-il eu ? 

 Appuyez-vous sur vos partenaires actuels pour définir vos personas, plutôt que de travailler sur des ressentis. N’hésitez pas non plus à :

– effectuer une première ébauche à partir de vos datas de Google Analytics : données démographiques pour situer son âge et son sexe ; données géographiques pour trouver sa ville ; centres d’intérêt pour voir des sujets qui l’intéressent.
– scruter les avis partenaires sur des forums.
– faire un brainstorming avec vos commerciaux et/ou votre service partenariat
– étudier le profil des partenaires de vos concurrents.
– réaliser une audience Facebook qui calque les éléments de votre persona.
– mettre en place des sondages pourquoi pas sur LinkedIn.

En l’espèce, la créativité n’a pas de limites pour obtenir des datas plus qu’indispensable dans toute stratégie marketing, et notamment de content marketing.

 

#2- Mettre en place une stratégie de contenus en 3 étapes 

Après avoir défini vos personas, vous devez prendre en compte les étapes du parcours de votre futur partenaire (« buyer persona » en anglais) jusqu’à la signature de son contrat ou convention de partenariat. Ces étapes, au nombre de trois, permettent de définir une expérience client personnalisée et de tirer avantage de votre crédibilité et de votre notoriété :

  • L’étape 1 –  « sensibilisation et prise de conscience »  (« awareness en anglais) – consiste à proposer des contenus qui répondent aux questions de vos cibles, les professionnels de la gestion de patrimoine, qui sont à la recherche de contenus qui leur permettront de comprendre et de formaliser leurs besoins. Les contenus les plus appropriés sont ici les articles de blogs, les ebooks…
  • L’étape 2 – « considération et évaluation des offres » (« consideration » en anglais) – permet au professionnel de la gestion de patrimoine, maintenant qu’il a bien compris son problème, de rechercher toutes les solutions disponibles sur le marché qui répondront le mieux à son problème. Les meilleurs contenus ici sont les articles de blogs, les livres blancs, les webinars…
  • L’étape 3 « décision » a pour objectif d’amener le professionnel de la gestion de patrimoine à faire bon choix. D’où l’intérêt pour vous de créer une relation de confiance avec eux avec un accompagnement personnalisé grâce au marketing automation et au leads nurturing. D’où l’intérêt également de produire des contenus comme des études de cas, des tests, des audits gratuits, des simulations, etc.

 

#3- Bien choisir le type de contenus et les canaux de diffusion

L’heure est à la multiplicité des canaux de diffusion. Voici les 5 supports les plus utilisés par les organisations BtoB pour leur marketing de contenu, car ils sont les plus efficaces pour sensibiliser et éduquer les cibles :

  • Le rendez-vous « one to one » est stratégiquement la tactique content marketing la plus efficace en B2B. Il permet d’instaurer une relation directe avec un futur partenaire. Mais, comme il est difficile de rencontrer tous les prospects potentiels, il est indispensable d’y ajouter des tactiques qui touchent le plus grand nombre.
  • Le webinaire ou webinar est un contenu proposé en ligne par un ou plusieurs experts sur un sujet précis pour de nombreux « invités ». C’est une arme redoutable pour sensibiliser en direct votre cible, pour toucher à la fois plusieurs prospects très qualifiés car ils se sont inscrits. Interactif, il permet aux participants de poser des questions et de faire part de leurs réactions. Le webinaire réclame une préparation amont très importante pour garantir son succès. Il me semble important de s’appuyer sur des plateformes spécialisées notamment si vous organisez un webinaire par trimestre.
  • L’étude de cas consiste à présenter la problématique d’un partenaire à qui vous avez apporter une solution. L’avantage de l’étude de cas, au sein d’une ligne éditoriale, est qu’elle justifie grandement votre expertise. Vous ne vendez pas du vent mais vous apportez au contraire une grande valeur ajoutée ! A mes clients, je conseille de présenter une étude de cas par mois à la place d’un article de blog.
  • Le livre blanc ou ebook est un contenu dit « premium », donc à forte valeur ajoutée, qui, en une dizaine de pages minimum, traite d’une problématique précise et apporte une vision et des solutions au problème de vos cibles. Si vous offrez ce livre blanc en téléchargement sur votre site ou blog (depuis n’importe quel terminal : smartphone, tablette, ordinateur), vous récupérez les coordonnées de prospects ultra-qualifiés. Comme le livre blanc demande beaucoup de travail, je recommande d’en produire un chaque année.
  • La vidéo est souvent utilisée, dans le cadre du content marketing, pour des tutoriels et des courts métrages. Le tutoriel apporte des solutions au partenaire face à des questions qu’il se pose. Le court métrage se concentre davantage sur les valeurs de la marque afin de générer un capital sympathie. Il est moins simple de créer une vidéo qu’un article de blog. Créer une vidéo de qualité demande un minimum d’investissement matériel pour offrir une qualité d’image et de son optimale. En aucune façon, la vidéo ne doit servir comme vecteur de communication sur vos produits et services.  Si vous fournissez des contenus informatifs et éducatifs qui divertissent, on peut tolérer jusqu’à 20% d’auto-promotion.

#4- Utiliser d’autres types de contenus pour des cibles BtoC

Le blog a pour objectif d’apporter de l’information de qualité, d’augmenter le trafic du site internet, de renforcer la notoriété de la marque/entreprise, de démontrer son savoir-faire et son expertise, de rassurer les prospects et clients, d’engager une communauté… Il apporte également de la matière à diffuser sur les réseaux sociaux. C’est le moyen le plus simple pour attirer de nouveaux visiteurs sur votre site Web. L’article de blog permet directement d’améliorer votre positionnement dans les moteurs de recherche en contribuant à l’optimisation du référencement naturel de votre site internet.

Pour obtenir un minimum de résultats, je préconise de publier au moins un article de blog par semaine. Votre article de blog doit contenir un minimum de 500 mots pour être bien référencé dans les moteurs de recherche.

La newsletter est une lettre d’information périodique envoyée par email à une liste de contacts. Contenant les derniers articles, elle est très utile pour convertir ses prospects en clients, et pour fidéliser ses prospects et clients. Je conseille de ne pas dépasser deux newsletters par mois pour éviter de fatiguer votre lectorat et d’engendrer des désabonnements.

Linfographie ou illustration est une image qui présente de manière graphique et synthétique des conseils et des chiffres pertinents autour d’un même sujet. L’idée est à la fois d’apporter de l’information qualitative pour être partagé, et d’augmenter le trafic sur son site web. L’infographie et l’illustration sont des contenus plus difficiles à créer sauf à utiliser des banques d’images gratuites et des outils en ligne. Comment elles réclament beaucoup plus de travail (nombreuses données pertinentes dans un visuel au design attrayant), je préconise de réaliser au maximum deux infographies dans l’année, ou deux illustrations par mois. 

#5- Bien diffuser ses contenus

Une fois ses contenus produits, il ne vous reste plus qu’à les diffuser au bon endroit, et principalement via ces trois canaux de diffusion :

1- vos propres canaux de diffusion (Owned channels en anglais) que sont vos médias, c’est-à-dire votre site web, votre blog, vos comptes réseaux sociaux comme LinkedIn, etc. L’avantage, c’est que vous maîtriser tout pour mesurer le ROI de l’acquisition et de la visibilité obtenues avec les contenus produits.

2- les canaux payants (Paid channels en anglais) vous obligent à faire appel à un tiers (un blog, un influenceur sur Instagram, un vlogueur…) pour promouvoir vos contenus. Les marketeurs affirment que le marketing par moteur de recherche et la publicité sur les réseaux sociaux sont les canaux payants les plus efficaces pour la distribution de contenu, selon une étude récente d’ Ascend2, devant les bannières en lignes, les publicités natives et les publications/tweets sociaux promus.

3- les canaux acquis (Earned channels en anglais) sont lorsque les partenaires clients, la presse et le public partagent vos contenus, parlent de votre marque via le bouche à oreille et discutent autrement de votre marque. Cela résulte en somme du marketing d’influence avec le travail des relations presse et publiques

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