Content marketing : où en est votre ROI ?

A l’heure du web digital, 80% de vos prospects B2B vont sur Internet avant de passer à l’acte d’achat, et 68% passent un temps considérable à lire des informations publiées par une marque ou une entreprise à laquelle ils s’intéressent (Source CMA). Derrière ces chiffres qui rendent le content marketing plus qu’indispensable, découvrez l’importance de mesurer le retour sur investissement (ROI) de votre content marketing.

 

#1 Où en est la mesure ROI du content marketing ?

La plupart des sociétés (76%) considèrent que le contenu ou content marketing est important pour conclure une vente, selon l’enquête de Demand Metric et Seismic (réalisée en décembre 2017 auprès de 314 commerciaux et marketers aux États-Unis) :
– Elles utilisent en moyenne 6,7 contenus différents
– 50% estiment que le retour sur investissement de leur contenu est bon voire très bon.
– 61% suivent tout particulièrement les téléchargements, les impressions…,
– 35% les engagements (partages, commentaires…),
– 34% les statistiques financières (conversions, contributions au chiffre d’affaires ou ROI),
– alors que 17% ne suivent aucune mesure du contenu.
– Enfin, plus de 50% ont estimé que les revenus publicitaires ont augmenté de 20% tout en ayant le bon contenu disponible au bon moment dans le cycle de vente.

 

 

#2 Quel ROI pour le content marketing ?

Le retour sur investissement (ROI) du content marketing – selon la formule (gain-investissement) / investissement – a augmenté de 300 % sur les trois dernières années (source : Eloqua). Sachant que 96% des acheteurs B2B veulent du contenu avec plus d’informations de la part des leaders d’opinion (source : Demand Gen), les entreprises ayant un site d’information (et l’utilisant) reçoivent 55% de trafic supplémentaire et obtiennent 70% de leads en plus.

Si vous n’êtes pas encore convaincu, voici d’autres statistiques pertinentes sur les performances du content marketing et notamment des blogs (source : HubSpot) :

  • les sociétés qui font du blogging sont 13 fois plus à même de constater un ROI positif de leur inbound marketing,
  • les sociétés B2B qui bloguent plus de 11 fois par mois ont presque 3 fois plus de trafic que celles qui bloguent entre 0 et 1 fois par mois,
  • les sociétés B2C qui ont blogué plus de 11 fois par mois ont plus de 4 fois plus de prospects que celles qui bloguent seulement 4-5 fois par mois,
  • les sociétés qui ont publié plus de 16 messages de blog par mois obtiennent près de 3,5 fois plus de trafic que les sociétés qui publient entre 0 et 4 fois par mois.

Enfin, il faut environ 8 billets de blog par mois pour obtenir des résultats sous 6 mois. Dans les domaines de la Finance, l’Assurance et l‘Immobilier, les marques qui ont une forte expertise, notamment dans un secteur de niche ou nouveau, ont tout intérêt à occuper le terrain avec comme objectif la création d’un site d’information via une stratégie content marketing, avant que la concurrence le fasse à leur place ! Ils y gagneront en visibilité et en notoriété.

Attention toutefois à mettre en place une stratégie content marketing efficace. Une approche inbound marketing ne s’improvise pas. Je recommande d’être bien accompagné pour définir la bonne stratégie marketing, les bons personas et buyer-personas, les bons contenus et les bons outils, afin de récolter les fruits de ses efforts, en l’occurrence un bon ROI.

 

#3 Comment booster le ROI du content marketing ?

Mettre en place une stratégie de contenus ou de content marketing n’est pas toujours évident. L’inbound marketing est là pour vous y aider et pour booster votre retour sur investissement.

En attirant plus de trafic qualifié sur votre site web, le content marketing permet de générer plus de leads, et par voie de conséquence, plus de nouvelles opportunités de venteEn centrant son approche sur la connaissance des buyer personas (le profil type de vos cibles) et le buyer journey (leur parcours d’achat), l’inbound marketing permet de produire un contenu de qualité.

On appelle « contenu de qualité », tout contenu qui, sur la forme et le fonds :

  • répond aux questions que se posent vos cibles, les aide à résoudre leurs problèmes. Arrêtez de produire des contenus « en pensant que » ! Mettez-vous dans la peau de vos cibles. Définissez vos personas, les buyers personas… Utilisez les statistiques sur les requêtes de vos cibles sur les moteurs de recherche…,
  • leur est utile et les guident tout au long de leur parcours,
  • et qui arrive au bon moment dans leurs parcours d’achat.

Il ne s’agit surtout pas d’informations qui parlent de vos produits et de votre entreprise. C’est l’erreur à ne pas faire ! Désormais, les informations doivent être centrées sur les besoins de vos clients.

D’où l’intérêt de se poser les bonnes questions avant de créer tout nouveau contenu ! Il est important de donner de la « valeur » à ses publics.

 

#4 Exemples de contenus marketing B2B inspirants

Ces exemples qui viennent des pays anglo-saxons, sont de bonnes pratiques content marketing très inspirantes, qui peuvent vous aider à trouver les bons angles stratégiques pour concevoir votre blog :

 

a) Jouer la carte de l’humour tout en étant sérieux

Quand on crée des contenus, il est parfois bon de sortir des sentiers battus. CB Insights a choisi d’aborder dans une newsletter des sujets fort sérieux (technologie, capital-risque…) en utilisant des images drôles et amusantes (ici Oprah Winfrey), afin de plaire à un public large de prospects, clients, passionnés de technologie et investisseurs.



 

b) Devenir le media de référence de votre secteur d’activité

Si vous pensez aux problèmes (de vos clients) que votre produit ou service vise à résoudre, n’hésitez pas à les transformer en contenu pertinent, pour informer votre audience et lui faire gagner du temps. C’est ainsi que Mattermak a créé « Raise the Bar », qui est une compilation des meilleurs articles sur les ventes, le marketing et l’ingénierie de la croissance. Ce travail titanesque est une réelle valeur ajoutée pour ses cibles, qui, en un seul lieu, ont un excellent aperçu des tendances à suivre.



 

c) Toucher toutes ses cibles avec un seul media

Le meilleur moyen de trouver des idées de contenu est de bien connaître et comprendre son public, tout en sachant qu’il évolue. C’est ainsi que MYOB, fournisseur de solutions business en Australie et Nouvelle-Zélande, a construit une stratégie de marketing de contenu B2B sur le web qui répond à la fois aux petites entreprises et grandes entreprises. MYOB s’est positionnée avec Tax Time comme la ressource incontournable pour aider les entreprises à chaque étape de leur développement.



d) Diversifier ses canaux

Si vous êtes dans un secteur « très concurrentiel », n’hésitez pas à vous différencier notamment en utilisant la vidéo. Les entreprises qui intègrent la vidéo dans leur stratégie de contenu ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 49% plus rapidement (par rapport à celles qui ne l’intègrent pas). Unbounce, société canadienne de logiciels, a créé, en plus de son blog, le microsite « Page Fights » pour donner accès à des vidéos d’experts en optimisation du marketing.



 

e) Communiquer différemment pour chacune de ses cibles

Si vous devez atteindre un large public, suivez l’exemple de la société d’audit Deloitte qui, avec Deloitte Insights, a créé des microsites de contenu pour chacune de ses cibles (particuliers et professionnels), avec des formats de contenu très variés (articles de blog, webdiffusions ou podcasts).



 

f) Utiliser les leaders d’opinion

Si vous n’avez pas toutes les ressources nécessaires en interne pour créer des contenus, allez les chercher à l’extérieur au sein de votre réseau professionnel, notamment les entrepreneurs et leaders. First Round, société de capital-risque en phase de démarrage, a créé First Round Magazine, une série de neuf magazines en ligne, chacun spécialisé dans un aspect différent de la création d’une entreprise.



 

g) Publier des contenus sur des plateformes de contenu

Comme il faut en général six mois au minimum pour que votre blog soit populaire, diversifiez votre audience en publiant sur des plateformes de contenu comme Medium. NextView Ventures, société de capital-risque, a adopté cette stratégie de contenu avec « Better Everyday » pour gagner plus rapidement en visibilité.



h) Intégrer des images dans les articles

Tout article avec une image tous les 75 à 100 mots permet de doubler le nombre de partages sociaux. En plus, être présent sur des réseaux sociaux comme Instagram et YouTube est vital pour une société. Wistia (plateforme d’hébergement vidéo) partage ses contenus visuels sur Instagram, un canal logique pour cette entreprise vidéo, avec des visuels de chiens, un moyen de se différencier et d’affirmer sa marque !



 

i) Raconter son histoire de marque

Certaines entreprises réussissent à parler d’elles-mêmes et de leurs produits en racontant des histoires, même sur des sujets « ardus » que l’ingénierie. Certaines narrations peuvent produire du contenu remarquable, à l’image de Zendesk, avec sa publication Medium, Zendesk EngineeringCe fabricant de logiciels a réussi à toucher un public qui cherchait des idées et une expertise sur le côté technique du produit.



 

j) Surprenez vos cibles

Parfois, il est bon de surprendre pour convertir ses cibles en lecteurs. Ainsi, Hexagon, fournisseur de solutions informatiques industrielles, a utilisé la réalité augmentée pour valoriser ses produits dans son propre rapport annuel. Cette démonstration virtuelle d’un produit est accessible via une application mobile.



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Tous ces exemples de stratégie efficace de contenus ont permis d’améliorer le ROI. Si vous voulez suivre ces exemples avec succès, rien de mieux que d’élaborer sa stratégie de contenu au sein d’un process Inbound Marketing !

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